В хлебе – зрелищ

«Брендинг хлеба считают почти кощунством». На Алтае снижается потребление хлеба. Накануне местным «булочникам» рассказывали о правильном продвижении, которое может исправить ситуацию. Данил Снитко из PUNK YOU BRANDS пояснил – в чём наши хлебопекари не дорабатывают.

— В Алтайском крае, как сообщается, 72% от всего потребляемого хлеба – это алтайский. То есть, в принципе, местным производителям грех жаловаться. Даже наоборот — при очень слабом (часто отсутствующем) брендинге их продукт выбирают чаще, чем, например, сильный в плане брендинга продукт из Новосибирска. Значит, алтайские хлебопекари, в основном, конкурируют на нашем рынке между собой. В стратегическое направление рекламу хлеба у нас заводы почти не выделяют. Я спросил у участников: «Кто может сказать, что у вас в компании занимаются брендингом хлеба? Или что ваш продукт имеет узнаваемый бренд?». Поднялась одна рука. А в зале было человек 70.

[one_half last=”no”]
Данил Снитко: “Реклама хлеба в России – вообще вещь редкая. Хорошо, если додумаются вообще как-то брендировать свой продукт. Все же мы видим лежащие на прилавках булки без каких-либо опознавательных знаков”[/one_half]В брендировании хлеб нуждается, как и любой другой продукт. Он не только позволяет выделиться среди конкурентов, создавать добавочную стоимость. Хлеб с выраженным позиционированием имеет более высокие показатели лояльности, по сравнению с не брендированными продуктами. К тому же это помогает минимизировать риски в случае неудачного запуска.

Впрочем, я и так понимал, какое состояние дел в отрасли в плане брендинга. Новосибирск давит наших в плане запоминаемости и выделяемости продукта на полке. Например, «Восход» — это новосибирский хлебозавод, который, как мне кажется, сильнее всех представлен в крае из не местных.

У новосибирцев чаще встречается хороший, крепкий брендинг продуктов. Сильно выделяется линейка продуктов из ржи, называется «Эне Ржи». Его сразу на полках видно. Наши скромничают: сдержанные тона, ГОСТовские названия, маленькие бумажные этикеточки. А у тех — все яркое, сразу по глазам бьет. Название забавное, понятный бренд.

Спрашивал у знакомых, помнит ли кто какую-нибудь торговую марку алтайского хлеба. Назвали, разве что, «Ануш». Его активно рекламировали, в частности, в «Марии-Ра» одно время. Ещё из местных мне нравится «Русский хлеб». У них хоть всё и сдержанно, зато последовательно. Хотя натиск нормального современного яркого брендинга он не выстоит — слишком скромно себя позиционируют его производители.

Кстати, есть другой «Русский хлеб», производится в Костроме. Там в плане брендинга неплохо поработали. Решили, что качество продукции доказывать не надо, делать акцент на каких-то достоинствах тоже. Поэтому выбрали простую концепцию: «Хлеб, который говорит сам за себя». И булки действительно будто бы разговаривают с покупателем: «Это я – батон нарезной», и так далее.

Хлеб у нас — слишком традиционный, слишком «обывательский» продукт. По мнению производителей, он «всегда будет продаваться». Но эта психология идёт со времен СССР, притом с послевоенного времени. Мол, хлеб — слишком ценный продукт! Такая психология просто не учитывает никакую конкуренцию. У нас большой пиетет перед хлебом, тоже из-за послевоенного голода. Это касается всей России, не только нашего края. «С хлебом не играй! Хлеб — всему голова! Хлеборобы кладут жизни на поле ради того, чтобы ты ел хлеб!».

[one_half last=”no”]
Данил Снитко: “Я показывал нашим булочникам зарубежную рекламу, где постеры, рекламирующие хлеб, наклеивались на пол перед полкой с колбасой. Получил из зала комментарий, что так нельзя — ногами хлеб топтать! Мы же его едим!”[/one_half]Из-за этого многие производители считают просто чуть ли не надругательством, кощунством как-то раскрашивать упаковку, придумывать названия и рекламироваться. Конечно, можно выделиться самой упаковкой, материалами, из которых она делается. Производители почти единогласно признали, что пластиковая упаковка — это токсично, не эстетично, хлеб в ней плесневеет. Другое дело бумажная — красиво, не вредно, хлеб не портится, хотя может подсохнуть. Но бумажная упаковка — это дорого. Да и хранится в ней хлеб не так долго, как в пластике. Поэтому почти все упаковывают продукцию в пластик. Так что и вопрос упаковки у нас особо на повестке дня не стоит.

Все это, однако, логичное состояние дел в регионе. Учитывая, что у нас осознание того, что разработка дизайна и идей тоже стоит денег, пришло только лет 8 назад (против 20 в Москве), факт отставания брендинга «обывательских» продуктов выглядит очень естественно.

Производителям еще только предстоит сделать всё то, что в Центральной России начали делать лет 10 назад, а на Западе — все 70. Как говорил Джек Траут, «Дифференцируйся, или умри!». Вот это всем и предстоит. Первое или второе.