В чём заключается технологичность торговли, как успешно заниматься e-commerce в России и зачем продавцам нужны большие данные? Бизнес-правила от директора по коммуникациям компании «Юлмарт» Брайана Кина.
— Раньше вся сила находилась в руках продавцов. Покупатели зачастую могли взять “кота в мешке” и поэтому должны были знать то, что они покупают. Но это были их проблемы, а не продавцов. Сегодня же вся необходимая информация есть в руках потребителей. Если человеку нужны отзывы, то он заходит в интернет и ищет их на форумах, в Facebook, в “Вконтакте” и т. д. Но теперь и продавцы вооружены. Когда-то они не знали, что делать с информацией о своих клиентах и как её обработать, а сейчас есть технологии, которые помогают собирать необходимую аналитику. Вот, к примеру, есть человек – ему 35 лет и он лысый. И продавец, не важно где он находится – в Китае, Америке или России, знает, что по статистике лысым людям не нужны шампуни. Значит можно ему не присылать рекламу шампуня.
[one_half last=”no”]
Брайан Кин родился в Нью-Джерси (США), учился в университете Рутгерс и получил степень MBA в Колумбийском университете. С 1990-х годов работает в России. Занимался маркетингом в компаниях “Петромолк”, «Браво» (пиво «Бочкарев»), Ogilvy. Сейчас работает директором по коммуникациям в “Юлмарте”. «Юлмарт» — российская торговая сеть по продаже цифровой и бытовой техники, лидер российского рынка интернет-розницы в 2013 году по размеру выручки (около $1 млрд). Компания позиционирует себя как кибермаркет.[/one_half]— Электронная коммерция становится супертехнологичным бизнесом, когда правильно использует большие данные. Я купил что-то на Amazon и теперь у них есть вся информация про меня. Они знают сколько мне лет, какое пиво я пью и какое не пью, какие книги я читаю. Однажды, для поездки в Шотландию я купил килт и теперь мне постоянно приходит информация о новых килтах или же я её встречаю в интернете. Новый килт мне не нужен, но я боюсь, что всё таки закажу его себе. Amazon знает, что мне потребуется через полгода, а что через пять лет.
— Amazon имеет огромные обороты, но у него очень маленькая прибыль. Они сейчас стараются угадать то, что нужно покупателю и когда-нибудь у них получится на этом заработать.
— Если люди не будут осторожны, то будут покупать не совсем нужные им товары. Вся технологичность бизнеса зависит от того, кто владеет информацией. У кого её больше – тот и сильнее, тот и побеждает. Сейчас покупатели могут освободиться от шопинга в его привычном понимании. Покупки можно делать когда угодно и где угодно. Можно лежать в ванной и заказать себе домой холодильник. Кто бы мог раньше себе такое представить – покупать холодильник в ванной? Crazy!
— Когда-то перед маркетологами ставились задачи сделать самую яркую рекламу – самые большие баннеры, самые большие буквы. Сила была у продавца и он мог продавать бог знает что. Сейчас благодаря технологичности бизнеса у покупателей есть возможность узнать всё о товаре. Ни “Связной”, ни “М.Видео”, ни “Юлмарт” не могут продавать товары, не имея уверенности, что это на 100% нужно покупателям. Пошла некая демократизация и освобождение потребителей от влияния продавцов.
— Как успешно занимать интернет-торговлей в России? Информация, удобство для клиента и логистика. Клиент должен получать то, что он хочет по цене, которой он хочет и когда хочет.
Однажды «Юлмарт» шуточно разнообразил свой ассортимент, добавив в каталог товары вроде “Звезды Смерти” или пластиковой бутылки с дыркой. Всё это как вирус распространилось по социальным сетям и блогам.
— Я придумал пивной бренд “Бочкарёв” и он был очень успешным. Однажды было решено заменить солод на сахар. Я, выпив свои стандартные 10 кружек, на утро почувствовал боль в голове и понял – что-то случилось. Я пришёл на работу и там мне сказали, что всё нормально. Завод не стал менять технологию обратно. Представляю какого было покупателям, ведь тогда не было форумов, чтобы обсудить это и оставить свои отзывы.
— Продавцы не должны обманывать потребителя в рекламе, потому что у теперь у покупателя есть право сказать “нет”. Нельзя применять такие рекламные штуки как раньше. Вся информация уже в руках покупателя.
— То, что бизнес работает через интернет – это ещё не показатель его технологичности. Не менее важным моментом является то, как в компании налажена логистика.
— Сейчас в Европе обсуждают закон, что если компания излишне пользуется данными о покупателях и навязывается ему, то её могут штрафовать до 5% от годового оборота.
— Иногда говорят, что история закончилась и человечество достигло своего лучшего момента в развитии. Мне кажется, что это розница и шопинг закончились в своём прежнем виде, а теперь люди покупают что им нужно. Продавцы, которые не навязываются — будут лидерами в любой отрасли.
Материалы по теме:
