Барнаул по версии Forbes оказался на 2 месте в России по торговым площадям, а эксперты Cushman&Wakefield сообщили, что торговых центров мало. О том, кто прав, “Капиталист” поговорил с Алексеем Вертунцовым, членом Гильдии маркетологов России.
Алексей Вертунцов, вице-президент «СОМАР», член комитета регионального развития Гильдии маркетологов России, руководитель Всероссийской школы развития бизнеса mCloud:
– Почему в Барнауле возникло перенасыщение торговыми центрами? Нужно понимать, что почти каждая компания имеет долгосрочную стратегию развития своего бизнеса и захвата рынков. Когда-то маркетологи этих компаний определили, что рынок Алтайского края и Барнаула не занят. По каким-то причинам здесь оказалось очень мало игроков, а огромное количество компаний, увидев этот свободный рынок тут же вписали Барнаул в свою долгосрочную стратегию. И получилось, что сначала здесь не было никого, а потом одновременно все.
[one_half last=”no”]
Алексей Вертунцов: Нужно встать на позицию потребителя и увидеть как он ведет себя в этой ситуации, как он потребляет этот продукт, сколько он тратит времени, в какой момент и зачем это ему. Например, тот же бизнесмен не может позволить себе проводить в торговом центре четыре часа в день, а некоторые компании на них и ориентируются.[/one_half]Сейчас остановить этот процесс практически невозможно, потому что уже прописаны планы и заложены бюджеты. Теперь им тесно и они не знают, что делать с клиентами. Бизнес несёт убытки. Беда в том, что у них нет отличий для потребителя, которому без разницы куда пойти — в «Мегу», «Ауру» или «Ленту». Ему главное — купить, например, продукты, и он не понимает отличия одного торгового центра от другого. Поэтому первая и главная цель — найти эти отличия, донести их до потребителя, чтобы он понял свою выгоду.
Недавно к нам обратилась компания, которая владеет одним из крупнейших торговых центров в Екатеринбурге. Клиент не знал что делать и просил помочь, поскольку у них ситуация в городе гораздо сложнее, чем в Барнауле — там есть и «Мега» и прочие торговые центры вплоть до международных сетей. Есть определенные техники, своеобразный чек-лист, который заполняет каждый собственник и по этому чек-листу будет понятно, что с ним не так. К сожалению, на территории Алтайского края не было таких прецедентов, но ещё не вечер. Опыт показывает, что в других регионах это уже происходит. В Екатеринбурге мы начали анализировать – для чего вообще существует данный торговый центр и зачем он людям? Я, например, торговые центры посещаю лишь для покупки продуктов и то очень редко, когда есть свободное время на выходных. Да, собственники придумали, что якобы эти ТРЦ очень необходимы потребителю, а тот, в свою очередь, не понимает этого. Поэтому предложения гораздо больше, чем спроса.
Есть одно решение проблемы позиционирования и первый собственник, который возьмёт на вооружение следующий инсайд — сможет оторваться от конкурентов.
В фразе «торгово-развлекательный центр» есть две части – «торговый» и «развлекательный». Самое главное – у нас нет ни одного развлекательно-торгового центра.
В советское время существовали дома быта и дома культуры, куда люди шли для того, чтобы провести время. Сейчас этого нет, но человеку по-прежнему присуще желание каким-то образом отдыхать. Кроме того, у нас мало парков и климат не позволяет круглогодично находиться на улице, поэтому люди вынуждены идти в торговые центры и проводить время там — сидеть в кафешках, гулять и т. д. Торговые центры должны отличаться от нынешних, например, быть семейными или специализирующимися на молодёжи и креативной публике. Под эту стратегию руководство должно соответствующим образом оформлять пространство, подбирать арендаторов в том же стиле и формате. Нужно иметь чёткую позицию и чёткую дифференциацию. Продукт будет находиться на том же рынке, но это будет иной товар. Потребитель будет отличать его от других и подсознательно делать выбор в его пользу.
На сегодняшний день есть техники, инструменты и технологии, которые позволяют адаптировать стратегию под реалии рынка и её менять постоянно. В частности, это knowledge-менеджмент — управление знаниями. Если взять Тайвань, Сингапур, то у них уже 14-й или 15-й конгресс на эту тему проходит, а у нас в России будет только четвёртый. При этом сейчас knowledge-менеджмент применяется только на уровне таких компаний как РЖД, Шереметьево, Мегафон или Ростелеком. Хотя не только им нужно постоянно адаптировать стратегию развития под реалии рынка, а и владельцам торговых центров, иначе можно всё потерять. ?
Материалы по теме:
