На «молочном» форуме в Барнауле российских производителей учили брендингу, рекламе и маркетингу молока во время эмбарго. Арт-директор Punk You Brands Данил Снитко написал для «Капиталиста» о том, как молочникам выделиться на полках супермаркетов.
Проблема в брендинге молочной продукции, в общем-то, та же самая, что и во многих других отраслях: большинство производителей воспринимает упаковку просто как картинку, не видит в ней инструмента для продажи. И часто задача «выделиться на полке» решается как «нарисуем просто симпатичную картинку с деревней, коровой и лугом». Такую симпатичную картинку, конечно, приятно рассматривать и не стыдно, наверное, повесить в рамке на стену. Вот только молоко продаваться будет хуже, чем у конкурентов, смекнувших, что «просто-симпатичная-картинка» уже давно (с того времени, как на полках стало чуть больше разных упаковок, чем один треугольный советский пакет молока) не работает.
[one_half last=”no”]Колонку Данила Снитко о брендинге хлеба читайте на «Капиталисте»[/one_half]Брендинг молока в нашем регионе развит куда лучше, чем хлебный. Дело в том, что производители сталкиваются на полках не только между собой (в отличие от производителей хлеба, например), но и с федеральными производителями, у которых, понятное дело, в брендинге опыта больше. Поэтому и местным нужно держать марку, что они, в общем-то, и делают довольно успешно.
Давайте посмотрим на молочную полку в любом местном супермаркете издалека. Держу пари, что 80% брендов издалека вы не узнаете. И готов поспорить, что вы наверняка сразу заметите продукцию под брендом «Простоквашино» и нашу «Молочную сказку». Первую — из-за агрессивных темно-синих полосок. Вторую — из-за узнаваемого издалека треугольного паттерна.
Когда покупатель подходит поближе, он начинает разглядывать уже отдельную упаковку, читать надписи и разглядывать картинки. Молоко — продукт с низким вовлечением, покупатель не читает тонну статей и не опрашивает знакомых перед покупкой, поэтому времени на изучение упаковки тратится очень мало — секунды. Тут важна визуально-смысловая составляющая, история, которую «рассказывает» упаковка. История, во-первых, должна быть. Во-вторых, она должна быть несложной, четкой, недвусмысленной.
В отечественном брендинге молока таких историй не слишком много. С долей условности можно выделить такие: «Традиционный продукт по старинным технологиям», «Продукт из деревни, с фермы», «Продукт от доброй, симпатичной коровы», «Продукт из региона, знаменитого своим молоком», «Особенно чистый продукт, ничего лишнего», «Сказочная история», «Продукт для детей».
Отдельно стоит выделить современный подход к дизайну и брендингу, выходящий за рамки этих традиционных историй. Его нельзя свести к какой-то одной истории: где-то применяются нестандартные для отрасли графические решения (продукт MLK или «черное» молоко), где-то — неосязаемые, невербальные и несвязанные с продуктом напрямую приемы, которые, тем не менее, воспринимаются на уровне подсознания и рождают в голове чистый, захватывающий и очень эмоциональный образ продукта (например, продукт «Высоко-высоко»).
Отечественная молочная индустрия постепенно будет отходить от традиционных историй и приходить к новым решениям, но на данный момент, конечно, прогрессивных, нестандартных решений в отрасли очень мало. Зарубежная индустрия брендинга старше нашей лет этак на 80, поэтому там конкуренция в сфере идейности и свежести упаковочных решений куда жестче.
Отдельно надо сказать про позиционирование «продукт для детей». Такой продукт отлично покупается и взрослыми, так как они верят, что для детей все по умолчанию делается лучше, чище. «Детей-то уж не будут травить» — примерно так думает потребитель и молоко «для детей» отлично продается.
Дизайн традиционно шагает впереди рекламы, и если с первым у нас в стране обстоит, в общем-то, сносно, то по-настоящему качественной рекламы молока пока не очень много. 95% ее до сих пор «ездит» на одних и тех же рельсах пользы для здоровья, счастливой семьи и деревенско-бабушкинской тематики.
Из свежих отечественных примеров можно выделить разве что недавнюю рекламу из Екатеринбурга «Натуральное долго не хранится», которая уже собрала множество
недовольных мнений представителей молочной индустрии и одно возбужденное производство по жалобе в ФАС.
Из зарубежной рекламы, конечно, внимания стоит легендарная кампания Got milk?, которая недавно получила продолжение. Иностранные производители молока уже давно отошли от менторского тона и лекций о пользе молока для здоровья, а активно используют другие темы: юмора, ужаса и даже светлой грусти по обещаниям, данным самому себе в детстве за стаканом молока.
Перед тем, как выпустить упаковку на рынок, можно провести три экспресс-теста, которые покажут, хорошим ли вышел ее дизайн и получилась ли история, которую он призван рассказывать.
1. Закройте логотип. Если упаковка потеряла свою графическую идентичность, главный элемент или стала походить на десятки других, то, скорее всего, на полке ее не ждет моментальная узнаваемость издалека.
2. Возьмите упаковку ближайшего конкурента и представьте, что вы поменялись названиями. Его название вписали в ваш дизайн, а ваше — в его.
Если ваша упаковка осталась при этом узнаваемой — успех. Если же она перестала походить на себя — все плохо.
3. Самый сложный тест. Представьте, что вам приходится объяснить ребенку, какое молоко надо купить в магазине. Попробуйте описать вашу упаковку парой слов. Если описание простое и действительно укладывается в короткую фразу, вроде «С синими полосками и котом» или «С коровой желтого цвета и в очках», то дизайн удался. Если же вам приходится говорить что-то вроде «Ну там какие-то колоски, дом, какие-то орнаменты по краю идут, посреди зеленая блямба а на ней треугольник или что-то такое», то у меня для вас плохие новости.
Конечно, брендинг — это не 100% успеха и не 100% провала товара. Плохой товар не продать больше одного раза и гениальной упаковкой, и сверхизобретательной рекламой. Однако в ситуации, когда основная битва за внимание покупателя происходит на полке магазина, дизайн упаковки даже такого простого продукта, как молоко, имеет решающее значение.
Материалы по теме:
